京城两个8号的“冷”与“热”

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自从贡院六号之后，特别是最近两年，北京的楼盘时兴以街牌号取案名。去年一年就生生整出来三个8号：合生霄云路8号，长安8号，还有一个就是明显的山寨“8号”——霄云里8号。透着开发商明白全中国人都知道8就是“发”这层含义！

近一周来，长安8号批量退购的新闻被媒体广为披露，这个风雨不断的项目再次成为京城地产业内人们关注的一个焦点。

放下实质已经烂尾的山寨8号不提，合生宵8和长安8号作为北京今年数一数二开价最高的两个豪宅项目楼盘，同样在政策利剑封杀背景下，其市场表现却是大相径庭。郭子文和朱孟依两个同属于广州南派的住宅开发商，其旗下各自首个京城的豪宅楼盘加以比较，很有趣味，也很值得业内人士特别是自视自己拥有优势，却不善运筹的开发商深思。

长安8号俯瞰长安街，CBD的核心区内，对面是中国目前地标位置的时尚购物中心——新光天地和京城市最高档的写字楼华贸心，以及最高档的酒店——里兹卡尔顿和万豪酒店。可以说作为豪宅，长安8号已经占尽所有的优势，具备了首都其它任何楼盘无法比拟的条件卖相。

从房产交易网上看到的数据看，长安8号已成交单元的最高价格也仅在6万元上下，而周边区域在售高档公寓近期的成交价格分别为：银泰中心柏悦府去年底成交价是72400元，御金台（北京财富中心），报价高达15万/平方米，09年9月实际成交均价为每平米79321元；首创•禧瑞都今年1月报价为62000元/平方米，1月实际成交均价为56936元。而远处在东北四环的合生宵云路8号，成交均价也高达68000元/平米，最高成交价接近9万。长安8号以其所具备的条件优势与这几个楼盘比较，除银泰具有一定可比性外，位置性价比绝对算是高的，照理应该热卖。而实际6万的成交价实在是被贱卖了。从另一个成交情况看，北京5万元以上豪宅今年实际成交排名，合生霄云路8号大多数月份都处于前三位置，而长安8号则一直垫底儿，成交极其惨淡。

由于中国企业近年实力提升和企业资产经营所占比重份额的增加，过去几年间，长安街成为国企、民企以及最具实力房地产开发商首选的争夺之地。长安街楼盘也成为极度稀缺品，被投资者特别是港台的投资客广泛看好。

那么为什么长安8号如此优越位置的楼盘却少人问津呢？除去股东间的纷争一直未断原因之外，奥园接手之后营销失策是最重要的原因之一。

首先是楼盘形象改变失策。奥园对于楼盘项目的形象由原来的擎峰更名为长安8号，其意是强化楼盘的地段优势。但策划者肯定忽视了这样的规律——具有众所周知优势的产品，再复读优势本身，其实是传播的浪费。其原先的“擎峰”之名是想延续华贸中心面市时推广的主题：巨擘，在长安街CBD入口的咽喉要道，超高巨幅的案名为广告，其气势肯定要比之后长安8号广告中摆上天安门城楼，看上去要更超脱得多，气质高贵得多。其体现出来的的广州南派楼盘推广理念，显然是对于北京文化的疏于理解。

其次是楼盘的推广定位舍本求末，地段优势不拿去用来强化其未来显而易见升值的预期理由，却莫名其妙地打出了“低碳”主题。在众所周知上至政府下至企业“低碳”都还多局限于做秀的当下，将时下高楼楼盘所必须的基本建筑配置标准解读为“低碳”，除了让市场感觉不够实在，买家大都感受也是在云里雾里。

另外，作为上市公司奥园进京的第一个项目，照理说无论企业的品牌和项目的解读在这时是需要配合起来强力宣传推广。但显然奥园对此认识不足，好闺女不愁嫁的自满心态其结果就是让最基本的本地地产圈内人士对其都少有认识，更不用说能够树立好的口碑。在高端楼盘口碑宣传惟上的市道之下，这样的做法，显然不够明智。

至于楼盘的风水被华贸中心所占和压迫之说，其实并不是楼盘久卖不动的理由。开发商将销售不畅的理由归罪到风水之上时，一定是自身操盘出现了问题。

之所以说长安8号最应该与霄云路8号去比较，是因为一个地处长安街显赫位置，一个一处东北四环边，售价不但远高于长安8号，而且成交量也不可同日而语。宵8最大的卖点其实也不过是售楼现场那一片原生丛林，产品品质等未见高出其它楼盘多少。其相对热卖的原因其实还在于操盘的手段和策略。在赋予楼盘以豪宅品相方面，霄8的高端人群定向发售和圈层活动促销手段都起到了积极的作用。对于一个从未有过高端楼盘开发形象的合生来说，走到这一步已实属于易。